Customer Loyalty

13 березня у стінах Avivi IT Academy пройшла лекція-talk Customer Loyalty. Project Manager та Solution Specialist Вікторія Ящук розповідала про те, хто такий лояльний клієнт, типи програм лояльності та про те, як запустити програму лояльності вдало для свого бізнесу.

Пропонуємо вам ознайомитись з цікавими та корисними думками лекції.

Усі погодяться, що лояльні клієнти важливі в будь-якому бізнесі, адже всі хочуть мати довгострокових клієнтів з хорошими відносинами. По своїй суті, це не лише клієнт, а ще один маркетолог, який розповідає про ваш бренд своїм друзям, рідним, і ми самі знаємо як word of mouth зараз добре працює. Згадаємо просто рекомендації в Інстаграм :) Програми лояльності нам дуже близькі, я впевнена, що абсолютно кожен тут бере участь в тій чи іншій програмі лояльні — наприклад бонусні картки.

Крім того, статистично, люди можуть брати участь близько 14 програм Лояльності одночасно і тільки 6 з них можуть бути успішними, таким чином, що робити, щоб саме ваш бренд був серед тих 6-и?

Програми лояльності беруть своє коріння ще з кінця 18 ст., і почались з так званого «преміального маркетингу».

Які бувають програми лояльності?

Найбільша частина лекції була присвячена типам програм лояльності. Найпоширенішою з програм лояльності є система “більше купуєш — більше отримуєш” (сюди входять і накопичувальні бонусні картки, і акції buy 2 to get 1 free, і системи, в яких бали за покупки можна обміняти на товари або сервіси). Саме така система найчастіше і асоціюється з програмами лояльності. Значною перевагою такої системи є можливість реалізувати її різними способами або поєднати з іншими програмами.

Прикладом хорошої реалізації є бонусна програма Wallmart, американської системи супермаркетів, таких пропозицій ми бачили дійсно багато і вони пропонують своїм клієнтам грошову винагороду за певну кількість пойнтів, і, таким чином, не тільки дають бонус своїм клієнтам, а й збільшують ймовірність повторної покупки.

Другий приклад взятий з сайту Inkbox, їхня програма цікава тим, що вони поєднали її з різними рівнями, які може проходити клієнт. Крім того, вони прив’язали свою cистему не тільки до грошових витрат, а дали різноманітніший вибір.

Програми типу Value-based progam буквально будується на цінностях клієнтів. В основному, вони реалізовуються у вигляді підтримки спортивних, культурних чи благодійних ініціатив. Прикладом вдало реалізованої Value-based progam є Nike Plus. Nike — це компанія, яка пропагує активний спосіб життя, тому, поширюючи такий свій образ, компанія знаходить свою аудиторію, яка не тільки цінує продукт, а й стає brand loyalist — людьми які ще й поширюють цей продукт.

Іншим прикладом Value-based program є таргетовані програми. Вони націлені на певну групу населення, наприклад студентів, військових, танцівників. Коли ви знаєте свого покупця — можна пропонувати йому саме те, що він хоче.

Бренди, які є популярними, але покупки в яких не є частими, часто об’єднуються з іншими брендами для створення спільних програм лояльності. Такі об’єднання часто створюються компаніями з різних сфер, тому вони не конкурують між собою. Для клієнта перевага в тому, що, купуючи продукт в одному магазині, він отримує бонуси в багатьох. Найбільш відомою в Україні є програма «Фішка», яка об’єднує близько 80 партнерів.

Важливим нюансом є те, що, об’єднуючись у такі коаліції, різні бренди допомагають вирішити один одному питання частоти покупок та емоційної складової покупки.

Ігрові програми перетворюють програму лояльності на гру:

• це можуть бути прості ігри як в Master Card;
• бонуси, які базуються на показниках здоров'я: підтягування, кроки (наприклад, Health App);
• система Swarm, яка запропонувала бонуси за виконання членджів по чек-інам.

Платні програми пропонують клієнтам замість маленької вигоди безкоштовно отримати більше бонусів за певну плату. Найкращим прикладом вдалої реалізації такої програми є Amazon Prime.

Що може піти не так?

Близько 77% програм лояльності зазнають невдачі протягом двох років після їх запуску. Звичайно, однозначно визначити причину недієвості програми лояльності не так просто. Проте, часто проблема таких програм полягає в тому. що вони мають транзакційний характер, тобто клієнти можуть заробляти бали лише на покупки.

Крім того, виділяють такі основні причини провалу програми:

• Заплутана система. Наприклад, система Starbucks Rewards вважається однією з найуспішніших у світі, проте коли в 2016 році Starbucks ввели, на їхню думку, покращення в свою систему і перевели систему лояльності з 12 зірочок на 125 зірок з різними залежностями, як результат, отримали швидку незадовільну реакцію в твітер і зменшення привабливості компанії в соціальних мережах (buzz score) — на 50%
• Невідповідна винагорода/нерозуміння свого клієнта. Xbox Live Rewards програма, яку запустили Xbox для заохочення клієнтів; гравцям надавалась можливість заробити пойнти багатьма способами. Зароблені бали можна були викупити, щоб купувати ігри, аватари, покращення для персонажів і т.д.. Спочатку програма була популярною, проте у 2012 році Xbox почали давати 20 Microsoft points своїм користувачам на День народження, що становило приблизно $0.25. Зрозуміло, що така сума практично нічого не варта. І справа не в тому, що це дуже мала сума, а в тому, що це те, що абсолютно не потрібно користувачам.
• Невідповідні/незрозумілі умови. Приклад Air Miles — програма туристичних вигод, яка налічує понад 10 000 000 канадських членів, що дорівнює приблизно 2/3 канадського населення. Як програма нагородження коаліції, Air Miles співпрацює з певними кредитними картками, магазинами та авіакомпаніями, щоб дозволити своїм членам накопичувати повітряні милі, здійснивши покупки в різних місцях. Ці милі можна потім викупити, щоб заощадити гроші на рейсах. Протягом багатьох років ця програма була надзвичайно популярною, але у 2011 році Air MileS Canada оголосила, що всі милі, зароблені з моменту заснування програми до 2011 року, закінчуються в 2017 році. На це оголошення практично ніхто не звертав уваги до кінця 2016 року, коли клієнти почали вирішувати проблеми з викупом своїх миль. Прагнучи максимально використати свої пойнти, клієнти почали бронювати авіаквитки в останню хвилину і викуповувати інші товари просто так, щоб не втрачати свою винагороду. У світлі цієї паніки від своїх клієнтів Air Miles відмовилася від закінчення терміну дії за місяць до заздалегідь визначеного терміну. Хоча деякі клієнти були задоволені, більшість з них були розлючені, тому що вони були змушені витрачати всі свої бали без видимих причин. Це величезне помилкове рішення коштувало компанії чверть мільярда доларів і величезну кількість своїх клієнтів.

При впровадженні будь-якої з програм лояльності, варто не забувати про деякі базові правила. Перш за все, працівники компанії — найперші, хто повинен бути лояльним до компанії та підкреслювати бренд: якщо про програму лояльності розповідає працівник, до такої програми виникає більше довіри (тк.зв. Personal touch), відповідно до статистики спостерігається збільшення утримання учасників у 12 разів.

Не варто забувати про адекватне співвідношення «ціна/якість», адже при великому виборі послуг часто саме це співвідношення є ключовим при виборі місця, де буде куплено товар чи послугу.

І найголовніше — потрібно пам’ятати про клієнта. Це не лише професійна клієнтська підтримка, а й достатній фідбек, цікавий контент у соцмережах, сезонні акції та знижки.

Важливо заохочувати клієнта давати відгук на продукт одразу після першого користування ним. Компанія BrightLocal говорить, що 88% клієнтів довіряють онлайн оглядам у такій ж мірі, як і особистим рекомендаціям. Потрібно давати клієнту багато варіантів взаємодії з брендом: клієнт набагато краще пам’ятає свій позитивний досвід взаємодії з брендом, аніж конкретну знижку чи бонус.

Тема систем лояльності викликала жваві обговорення серед слухачів, які не закінчувались навіть під час coffeebreak, тому обов'язково очікуйте нові івенти на тему маркетингу у Avivi IT Academy.