Пошук нових способів розповісти аудиторії про свій товар — задача не з простих. Сучасному бізнесу все важче це робити, адже реклама оточує нас з усіх можливих джерел. З’явився навіть термін «банерна сліпота»: явище, при якому користувач інтернету ігнорує не тільки банери, а й будь-які елементи, подібні до реклами. Останнім часом цей феномен переноситься і в реальне життя — ми уникаємо усіх можливих проявів реклами: від листівок до реклами на радіо і телебаченні. Тому стає очевидним, що традиційні методи реклами більше не працюють, і це змушує маркетологів шукати нові, свіжі, нестандартні способи просування продукту.
Вперше про поняття партизанського маркетингу (англ. Guerrilla marketing) заговорив рекламіст Джей Левінсон в середині 80-х рр минулого століття. У своїй книзі він описав малобюджетні методи реклами для малого бізнесу. Цікавого, що значення самого терміну автор не описав, проте поняття почало широко використовуватись маркетологами та рекламістами. Сьогодні ж під поняттям «партизанський маркетинг» розуміють:
Головна відмінність партизанського маркетингу від традиційного полягає в тому, що він охоплює дешеві та, що найголовніше, незвичайні методи залучення клієнтів. Він виник як відповідь на необхідність «розкрутки» малих бізнесів, у яких рекламний бюджет дуже малий або відсутній зовсім.
Ще однією цікавою особливістю є те, що «партизанську» рекламу бачить, в основному, саме цільова аудиторія. Якщо звичайна активність помітна всім, включно з конкурентами і ЦА, то малий бюджет змушує розміщувати реклами прицільно. Тому вона тривалий час може бути прихована від конкурентів.
Також Левінсон рекомендує уникати рекламної «гонитви озброєнь»: потрібно не збільшувати кількість рекламних роликів, кількість білбордів, а покращувати їх якість (розміщувати цікавішу та ефективну рекламу). Крім того, варто налагоджувати партнерську взаємодію зі своїми конкурентами та іншими бізнесами. Кілька бізнесів, локалізовані в певному житловому масиві чи районі (наприклад, клінінгова компанія, майстер манікюру, ремонт техніки) можуть об’єднати бюджети, звернутись до дизайнера, копірайтера і створити спільну якісну рекламну листівку, яка точно затримається у споживача.
Джей Левінсон вважає, що чим більше уваги привертає кампанія, тим краще. Варто обирати дійсно нестандартні місця для розміщення реклами. Проте одного лише креативу не достатньо, і все на так просто, як може здатись на перший погляд. Партизанський маркетинг вимагає тонкого розуміння цільової аудиторії (її потреб, проблем та інтересів), якісного продуманого дизайну і терпіння, адже поширення партизанської реклами може зайняти час.
Приклади малобюджетного маркетингу:
Рекламісти кажуть, що рекламним носієм може бути що завгодно. Є приклади розміщення реклами навіть на перукарських накидках та плейсметах (одноразова паперова підстилка під посуд).
Прихований маркетинг — вид реклами, при якому споживачу прямо нічого не рекламується, а поширення інформації про товар відбувається шляхом створення штучного обговорення в коментарях, відгуках. Така реклама доречна в соцмережах, на форумах, блогах, сайтах. Площадкою для прихованої реклами може бути навіть вулиця. Компанія Sony Ericsson використала цікавий хід для реклами однієї зі своїх моделей телефонів. Було найнято з півсотні акторів, які просили сфотографувати їх на цей телефон, при цьому вони розповідали про його переваги. Споживач навіть не знає, що йому рекламують телефон, адже подача інформації відбувається ніби з власного досвіду, від такого ж споживача. Такий підхід до реклами є доволі суперечливим, адже, інформація якісно доноситься до споживача, але багато хто вважає такий спосіб обманом.
Часто до партизанського маркетингу відносять методи, не описані Левінсоном, але які відповідають його основним принципам (наприклад, вірусний маркетинг, ембіент медіа, епатажний маркетинг).
Партизанський маркетинг передбачав варіанти реклами саме для малого бізнесу. Чи може він застосовуватись середнім чи навіть великим бізнесом? Так, проте якщо для малого бізнесу це один з основних способів реклами, то для середнього варто поєднувати партизанські методи з традиційними. Щодо великого бізнесу, то партизанські методи можуть бути корисними, щоб дібратись до аудиторії, яку не вдається залучити звичайною рекламою. Це може бути всього кілька відсотків від загального числа потенційних покупців, проте в масштабах великих ринків це можуть бути десятки тисяч клієнтів. Також великий бізнес може дозволити собі довготривалий партизанський маркетинг. Наприклад, свого часу компанія Apple подарувала персональні комп’ютери школам одного зі штатів. Для великої компанії це невеликі витрати, проте через кілька років вони отримали покоління людей, що виросли з їх продукцією та стали їх лояльними клієнтами.
Як ще партизанський маркетинг може покращити ведення бізнесу?
В епоху цифрових технологій постає актуальне питання: чи можна використати партизанський маркетинг в Інтернеті? Перший спосіб зробити це — прихований маркетинг, про який йшла мова трохи вище. Цей підхід вимагає розумного використання, щоб користувачі не почали підозрювати, що їм намагаються щось розрекламувати чи «впарити». Більш ефективним буде створення і використання вірального контенту (відео, картинки, подкасти). Тут можна проявити більше креативності і розмістити заклик до дії.
Одна з рекламних агенцій розповіла про цікавий кейс. До них звернувся кулінарний портал. Головною задачею було підвищити впізнаваність сайту, показати його потенційним клієнтам. Основною площадкою для розкрутки сайту були коментарі в різних кулінарних блогах та форумах. Проте більш цікавим був інший хід: агентство почало вести блог на одному з найпопулярніших ресурсів Рунету від імені шістнадцятирічної дівчини, яка, згідно з легендою, вчиться готувати. Для підвищення лояльності використовували навіть фото котиків :) Рецепти страв, які готувала «автор блогу», напряму не описувались. Проте в коментарях завжди хтось запитував про них. Тоді хтось люб’язно ділився посиланням на потрібний кулінарний сайт — сайт замовника. Паралельно проводилась робота по пошуковому просуванню. В результаті, трафік на сайт за прямими переходам зріс на 40%, а перехід за посиланнями — у 2 рази.
Поради щодо використання партизанського маркетингу:
